H κρίση ξεθωριάζει το... χαρτί των περιοδικών

ΜΕΤΑ ΚΑΙ ΤΟ «ΛΟΥΚΕΤΟ» ΣΤΗΝ ΙΜΑΚΟ
Από το 1988 μέχρι το 2011 η διαφημιστική δαπάνη στα περιοδικά αυξήθηκε κατά 1.752%

Εντονο δημογραφικό πρόβλημα αρχίζει να εμφανίζει ο αλλοτινός «γενναίος νέος κόσμος» μιας επίλεκτης γενιάς περιοδικών που γεννήθηκε στα τέλη της δεκαετίας του '80 με το «ΚΛΙΚ» και στη συνέχεια απογειώθηκε με την ΙΜΑΚΟ του Πέτρου Κωστόπουλου, που είχε άδοξο τέλος την περασμένη Τρίτη με τη διαταγή κατάσχεσης και πλειστηριασμού διά στόματος δικαστικού επιμελητή.

Αν και αρκετοί όψιμοι «κυνηγοί» του ιλουστρασιόν χαρτιού έσπευσαν να μιλήσουν για το τέλος του lifestyle, κάνοντας λόγο ακόμη και για τον επιθανάτιο ρόγχο ολόκληρου του κλάδου των περιοδικών, η
αλήθεια είναι κάπου στη μέση:


Ο κλάδος διαθέτει «στρατό» τίτλων που δείχνουν να αντιστέκονται, ενώ η πτώση της κυκλοφορίας και της διαφημιστικής δαπάνης έλκει την εξήγησή της από πολύ περισσότερες αιτίες από τον κατήφορο ενός σπάταλου εκδότη?


α) Η επιτυχία ορισμένων τίτλων τη δεκαετία του '90, η εντυπωσιακή αύξηση της διαφημιστικής και δη της κρατικής δαπάνης ώθησε αρκετούς μεγάλους και μικρούς εκδότες στην εκτόξευση του αριθμού των περιοδικών σε 3.500 σε όλη τη χώρα. Από αυτά, τα πιο εμπορικά (περιπτέρου) ανέρχονται σε 100 περίπου και αναλύονται ως εξής: 8 εβδομαδιαία, 29 ειδικά, 28 μηνιαία ποικίλης ύλης, 28 ένθετα εφημερίδων και 6 τηλεοπτικά.
β) Οι νεαροί δυνητικοί αναγνώστες προτιμούν το Διαδίκτυο, ενώ οι μεγαλύτεροι σε ηλικία και μέχρι χθες φανατικοί πελάτες του lifestyle της κλειδαρότρυπας αποχωρούν κατά κράτος, δεδομένης της διαφορετικής ιεράρχησης των προβλημάτων και της εστίασης στο «κοινωνικό δράμα» παρά στη χρυσόσκονη του σταρ σύστεμ. Δεν λείπουν οι τίτλοι που αυξάνουν τη δύναμή τους τόσο κυκλοφοριακά όσο και σε επίπεδο αναγνωσιμότητας.


γ) Η διαφημιστική δαπάνη βρίσκεται σε ελεύθερη πτώση, εξαιτίας της μείωσης της κατανάλωσης κυρίως των ειδών πολυτελείας που συνήθως προβάλλονται στα περιοδικά του lifestyle. Σύμφωνα με έρευνα της Focus, οι καταναλωτές νοιάζονταν μέχρι πρότινος για το lifestyle, τώρα όμως το... life έμεινε μόνο του. Το 83% των καταναλωτών έχει περικόψει δαπάνες λόγω της οικονομικής κρίσης και μέσα στις περικοπές συγκαταλέγεται και η αγορά περιοδικών.
Οι περικοπές αφορούν σε διάφορους τομείς και δραστηριότητες της ζωής, με κυριότερους αυτούς της ψυχαγωγίας, της ένδυσης και της αναψυχής, ενώ σχεδόν το 50% δηλώνει πλέον ότι περιορίζει και τις αγορές στο σούπερ μάρκετ. Είναι χαρακτηριστικό ότι ενώ η συνολική κυκλοφορία των περιοδικών παρουσίασε ανοδική τάση την περίοδο 2004-2007 (με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 2,75%), στη συνέχεια ακολούθησε φθίνουσα πορεία (μείωση 9,8% το 2009/08 και 15% το 2010/11).


Η εξωπραγματική άνοδος και η φυσιολογική πτώση

Με πτώση 22,26% έκλεισε το 2011 για τη διαφημιστική δαπάνη των περιοδικών, σύμφωνα με τη Media Services. 


Είναι χαρακτηριστικό ότι τα διαφημιστικά έσοδα των περιοδικών lifestyle («Hello», «OK», «People», «Celebrity») άγγιξαν μόλις τα 3,5 εκατ. ευρώ, ποσό πολύ χαμηλότερο των περιστάσεων και των λειτουργικών αναγκών της μισθοδοσίας και του κόστους εκτύπωσης.


Παρά τα σημερινά προβλήματα, ιδιαίτερα εντυπωσιακά είναι τα στοιχεία που δείχνουν την πορεία της δαπάνης στα περιοδικά από το 1988. 


Πιο συγκεκριμένα, τη χρονιά-ορόσημο για τη γέννηση του «lifestyle» τα περιοδικά απορρόφησαν 31.316.495 ευρώ έναντι 579.919.160 ευρώ το 2011. Η μεταβολή φτάνει το εξωπραγματικό 1.752%. Σημειώνεται ότι το 2011 η δαπάνη ήταν μειωμένη αισθητά, συνεπώς εάν η σύγκριση γινόταν με το 2008, το ποσοστό αύξησης θα ήταν ακόμα μεγαλύτερο, καθώς εκείνη τη χρονιά τα περιοδικά απέσπασαν 1.113.277.589 ευρώ.

Είναι χαρακτηριστικό ότι από το 1988 έως το 2008, η διαφημιστική δαπάνη στα περιοδικά αυξανόταν διαρκώς. Η μικρότερη ποσοστιαία αύξηση σημειώθηκε το 1993 (+4%) και η μεγαλύτερη το 1997 (+43%).
Αυτό δικαιολογεί σε μεγάλο βαθμό τα σημαντικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν όσες επιχειρήσεις εκδίδουν αποκλειστικά περιοδικά.
Και αυτό γιατί η αύξηση της δαπάνης και των εσόδων των περιοδικών δημιούργησε μεγάλες προσδοκίες στις εκδοτικές εταιρείες που προχώρησαν στην έκδοση και νέων τίτλων, μεγαλώνοντας τις επενδύσεις τους και αυξάνοντας το λειτουργικό τους κόστος σε ανθρώπινο δυναμικό και υλικοτεχνικές υποδομές.

Και όμως, έχει ζήτηση!

Μπορεί η ΙΜΑΚΟ να αποτελεί χαρακτηριστική περίπτωση εκδοτικής εταιρείας με μεγάλο άνοιγμα (οφειλές για μισθούς, χρέη σε φωτογραφικά πρακτορεία, διαφημιστικά δώρα), που ξεπερνούσε τα 3-4 εκατ. ευρώ, ωστόσο ήδη δύο τίτλοι μεταβιβάστηκαν μέσα σε ένα εξάμηνο σε άλλες εκδοτικές επιχειρήσεις: 


Πρόκειται για το «Esquire», τον τίτλο του οποίου εξαγόρασαν τον Ιούνιο του 2011 οι Αττικές Εκδόσεις του Θεοχάρη Φιλιππόπουλου 


και το «ΟΚ» που πέρασε στον όμιλο ΑΝΤ1 και στη «Δάφνη» έπειτα από συμφωνία με την εκδότρια-ιδιοκτήτρια του τίτλου Northern & Shell Ltd. 


Οι συζητήσεις περιλαμβάνουν και την πώληση του περιοδικού «Down Town», χωρίς προς το παρόν να υπάρχει πρόοδος στη συμφωνία. 


Και αυτό γιατί η αναγνωσιμότητα των περιοδικών lifestyle αντέχει στην κρίση, με το «Hello» να διατηρεί το προβάδισμα με 321.000 αναγνώστες, το «ΟΚ» να συντηρεί 299.000 φίλους, το «Celebrity» 234.000, το «Glamour» 445.000 και το «Life and style» 331.000.

Πηγή: http://www.ethnos.gr/ 
http://mediametadata.blogspot.com